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北京马拉松设计了一款跑鞋

  在快餐文化盛行的今天,如果广告不能第一时间抓住人们眼球,顾客就会将目光投向别处。什么能让广告在几秒之内令观众感兴趣?在体育圈,只有大牌球星才能做到。球星可以最大限度地吸引消费者注意力,其自身高流量能培养未来消费群体,使广告获得极大的商业利益。因而体育用品制造商们在不同球场上不惜付出重金,签下许多当红巨星或未来新星。耐克旗下签约的明星有乔丹、C罗、詹姆斯、科比,阿迪达斯旗下的明星有梅西、哈登、麦迪等。
  扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)
  当明星人物跃然于屏幕中时,球迷们很难不产生兴趣,为了自己喜爱的球星,球迷或许就会支持球星所在的品牌。“Epic React Flyknit”的广告视频就是一个明显的例子,仅在新浪微博上就有328万的播放量。在评论区,许多人都表达了对参演球星的喜爱以及对广告的赞许。这些给视频点赞、转发的人无疑都是此款跑鞋的潜在消费者。 “NBA西部决赛第一场早已开始,哈登、库里都得分了!而我还在等待120秒的广告!”一位篮球迷的心情显得焦急而又无奈,“从那时候起我就掏腰包,在视频软件上充值了会员。”
  互联网改变了人们的生活方式,人们的关注度也从报纸、杂志等传统媒体渠道上逐渐转移到了门户网站、视频APP。广告形式也随之转变。然而驻足门户网站、视频APP的消费者对于广告的忍耐度越来越有限,观众不愿意等待,他们急不可耐地关闭广告窗口、快进广告视频。为了立刻关闭广告,很多人选择充值成为会员。因此,如何打造一则引人注目的广告成了众多体育品牌面临的难题。既能吸引广泛受众,使其占有更大的市场份额达到目的,又能让观众不再点击快进按钮,发自内心愿意观看。
  可能没有什么比自己喜爱的球星更加吸引体育爱好者了。最近一则耐克的视频引起了许多微博用户的转发。姆巴佩、卡瓦尼等巴黎圣日耳曼球员带领众人在大街上奔跑,科比乘坐直升机加入到行动当中,“字母哥”也化身“绿巨人”撞开围墙,紧跟人流。他们朝着同一个方向跑,拯救停止转动的地球。这并不是耐克翻拍最近大红大紫的《复仇者联盟3》的镜头,而只是为新产的跑鞋“Epic React Flyknit”打的广告。
  球员与厂商间过亿的一纸合约不在少数,因此厂商甚至比球员自身更看重流量。为了防止球员明星效应地降低,厂商对于球员的战绩甚至造型都有明确要求。例如“大胡子”哈登与阿迪达斯的2亿美元合约中就明确规定他不能改变自身形象,指的就是他不能更改纹身,更不能刮掉标志性的胡子。若是哪天哈登一时兴起触犯了条约,不仅2亿美金打了水漂,还要向阿迪达斯交违约金。他的大胡子比 “美髯公”关羽的胡子值钱。
  明星带货能力显而易见。签约乔丹,拯救了夹缝中生存的耐克,乃至影响整个体育用品制造业的格局,让耐克跃居世界头部体育品牌之列。签约库里,令在中国名不见经传的安德玛名声大噪,凭借库里安德玛在美国年轻人中产生了无与伦比的影响力,曾一度登上美国第二体育运动品牌宝座。
  斯蒂芬·库里(Stephen Curry)代言安德玛
  2015年,安德玛这个以运动紧身衣起家的专业装备制造厂商总收入达到了39.633亿美元,比上一年增长28.5%。这与库里分不开,在那一年库里夺得常规赛MVP,打破NBA单赛季三分球进球记录,并率领着勇士队击败了由詹姆斯重新领军的骑士队。
  库里的球鞋使得安德玛历年鞋类营收占比增长明显,近年来均达到20%。要知道根据摩根史丹利分析师公布的数据:签约库里前,安德玛在美国国内的篮球鞋市场仅占0.35%份额。2015年安德玛球鞋销售量增加了350%。
  不谈商业,只讲情怀?
  当“just do it”、“一切皆有可能”等经典广告词仍余音未了时,“一生只有一次耐高”的宣传语也在耳边响起。耐克高中生联赛犹如一阵旋风刮遍了大江南北,不仅参赛学校的学生乐在其中,体育行业的从业者也在广泛关注。
  耐高决赛在北京凯迪拉克中心进行,在顶层看台未开的情况下场馆内上座率达到70%。腾讯体育进行了转播,数万人通过移动端观看了比赛。
  举办耐高联赛是耐克在组织赛事方面的布局之一,它推广了校园篮球,丰富学生的校园生活,受到了高中生的广泛关注和喜爱。作为一家生产、销售体育装备的公司,耐克通过赛事间接宣传了公司的产品、深化了品牌形象和传播品牌价值,从赛事影响力来看,显然达到了目的,其中耐高广告功不可没。
  在耐克为耐高联赛设计的广告中,虽然球衣、球鞋等运动装备上耐克的标志十分醒目,但令人称奇的是没有看到耐克介绍和推广任何一款产品。耐克不卖球鞋、不谈商业,而是和参赛选手以及观众们讲起了情怀,“坚持”、“勤奋”等词语出现在耐高广告中。
  广告虽只有短短一分钟,以第三人称视角刻画了高中生们刻苦练习篮球:这些高中生枯燥地在寂静的场地里练习投篮、伙伴们在操场上负重奔跑、大汗淋漓地夯实运球基本功。他们备战就是为了一生只有一次的耐高联赛。辛勤付出后捧起的联赛奖杯不是“所谓伊人”,而是秋收的硕果。
  回顾近年来全球各运动装备制造商之间的竞争和博弈,可以发现耐克、阿迪达斯等头部品牌发布的产品虽然科技感十足,但高新技术和新型材料的介绍在广告词和广告视频中似乎“不受待见”,相反,他们更愿意打“感情牌”。营销战场已从工厂、门店转移到了消费者的心房,如何打动受众的情感才是关键。耐高的广告只是其中的典型代表,类似的广告不计其数。
  近几年,马拉松赛事因其吸引众多路跑爱好者的参与以及赛事本身对于运动装备的需求,驱使各大运动品牌在数年前就展开了激烈角逐。
  2010年阿迪达斯“虎口夺食”,从耐克手中抢下北京马拉松赞助权,成为北马官方合作伙伴及唯一指定运动装备供应商。8年来,阿迪达斯在北京马拉松上的营销广告总能吸引人们的眼球。阿迪达斯还专门为北京马拉松设计了一款跑鞋,在这款北马限定款跑鞋的广告里没有提到阿迪引以为傲的中底技术与鞋面材料,而是谈起了北马文化。在历史悠久的北京城里进行一场现代马拉松赛事,文化冲突与融合的确更能深入人心。省招办对近三年我省普通高考体育专业成绩进行比对分析,五个测试项目成绩较往年均有明显提升,全省体育专业合格线也逐年上升,文史类从2016年的60.03分提高到了64.00分、理工类从2016年的60.09分提高到了62.00分。
  体育专业省级统考是普通高考选拔体育专业人才的重要组成部分,也是对我省学校体育工作和学生德智体美全面发展的有效检验。体育省级统考专业测试包括100米、立定跳远、原地推铅球、800米和5米三向折返跑等五个项目,主要检测考生的速度、弹跳力、上肢爆发力、体力耐力和灵敏协调等身体素质。
  统计显示,参加全省体育专业报名人数逐年增加,从2016年的769人,增加到2018年的891人,增幅16%,高于全省高考人数增长率。全省体育专业合格线也逐年上升,文史类从2016年的60.03分提高到了64.00分、理工类从2016年的60.09分提高到了62.00分。各项专业测试平均成绩也呈现稳步提高的良好趋势:100米平均成绩从13秒43提高到13秒35、立定跳远平均成绩从2.43米提高到2.47米、原地推铅球平均成绩从8.14米提高到8.44米、800米平均成绩从2分34秒26提高到2分33秒10、5米三向折返跑平均成绩从9秒17提高到8秒64。
  五个测试项目成绩虽整体都有提升,但又各有差异,折射出各专项的训练特点。立定跳远和原地推铅球可以经过短期训练,达到明显效果;100米和800米需要经过长期、持续的训练,才能使成绩有所提高。同时,也发现国家100米测试项目男生评分标准较高,使得该项男生得分较低,女生成绩的离散程度和稳定性明显好于男生。
点击次数:  更新时间2018-05-22  【打印此页】  【关闭
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