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逐渐培养出了一批“电商消费者”

  低价是电商唯一的大杀器吗:从美国的沃尔玛模式说起
 
  天天低价源自美国沃尔玛。如今在国内,有很多零售企业都在喊天天低价,都在说要成为中国的沃尔玛,其实却未必清楚“天天低价”这几个字的核心。
 
  做零售的不管是传统的线下还是电商,大家都在致力于为顾客提供物美价廉的商品。也就是说用低价来吸引零售用户,靠低价来战胜竞争对手,从而获得更好的销售机会和市场份额。不知从哪一年开始,双十一成了继“情人节”后,对单身小伙伴造成一万点暴击的另一个节日“光棍节”。每一年都充斥着“彼此伤害”的气场,知道电商营销的强势闯入,让“光棍节”变成了“剁手节”。
 
  于是人们纷纷把注意力从“关爱单身人士24小时”转向了自己的购物车,从凌晨开始的各种秒杀,持续一天后除了筋疲力尽的你,还有你筋疲力尽的钱包。
 
  电商时代是何时开始走进我们的生活的,也许就是从第一个“剁手日”开始吧……
 
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  国产购物狂养成三阶段:试错、图便宜、冲动购买
 
  中国的电商崛起是近十年的事,也正是在这样的历史环境中,逐渐培养出了一批“电商消费者”。
 
  从长远来讲,我对电商行业是相当看好的。回顾电商10年,我觉得我们可以将其切成两个时间段。前面五六年用亏损换取市场发展这是可以理解的,因为在行业的早期培育阶段,更多的是一种施肥和培育的过程,但接下来的四五年我们没有及时进行调整,大家既没有多少模式的创新也没有运营效率的提升,还是一味地求规模,从而造成市场投资越来越大,亏损越来越严重,拷贝重复的公司越来越多。其实我们已经走了很长的一段弯路,以至于很多风投公司对电商的发展变得很不乐观。
 
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  我有一个关于电商用户购买的观察和大家分享,过去10年间,顾客买东西的重点发生了阶段性明显的变化,2003—2006年,早期阶段,淘宝上假货买卖特别流行,手机充值使用率特别高,为什么?试错成本低;2007—2009年,我们姑且称为中期阶段,水货卖得特别好,还有标准品很热,为什么?比价容易,图省钱。顾客寻找更合算的商户下单,出现很多线下看样线上购买的现象。最近几年,近期阶段,各种淘品牌脱颖而出,特别是在服装,化妆品,箱包鞋帽这些软百货类别,为什么呢?用户网上消费的习惯日益强烈,冲动性购买的特征日趋明显。 这个观察给电商经营者们一个启发就是,不能永远靠烧钱拓展的方法做网络零售,那个方法10年前,8年前可能有效,现在不灵了。
 
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  电商的定价策略基本是从线下零售延伸过来的,现在我们看到国内电商企业几乎都采取HIGH LOW的价格策略,利用顾客点击首页、邮件短信发布促销期低价商品的信息来吸引用户购买。
 
  EDLD是一个价格策略,而我们现在经常看到的是,很多电商公司并不是真正运用天天低价,而是把低价作为一个营销口号,称作价格战,这是一个很不良性的价格策略。
 
  你怎么看待低价?这个低价是不是一个可持续的低价?所谓的可持续的低价是说从公司运营的角度来讲,可以靠这种低价一直持续运营下去。低价销售策略的背后是通过优化供应链管理,对商品更精准地定位,通过你更好的货源组织,通过你整体运营效率的提升使得你的销售成本低于竞争对手。比如原来卖100块的东西我现在可以卖95块,因为我在销售环节的成本优化了,这种即是可持续的低价。反过来看,价格战则是不计成本,是一种掠夺式的促销方法。
 
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  打一个比方,我们还分析上面的例子。现在商品的进价成本是80元钱,这是商品的成本。要把该商品最后销售到终端用户手里,中间需要有销售成本。做一个简单的算术,假设销售成本是20元钱的话,那就是说该商品必须卖100元钱才能保本,即你的可持续性最低商品售价是100元钱。 你可能定价为101元或102元,甚至109元,那是你的定价策略,但是基础价格为100元钱。但是我们现在看到的电商情况并不是这样。现在看到的电商情况是,商品成本还是80元,运营成本还是20元,但是仍要卖95元甚至是90元。也就是说每卖一件商品可能亏5元钱或者10元钱,且一路亏下去。
 
  电商十年烧钱的反思:怎样走出钓鱼式促销
 
  这是一个行业的普遍现象。那怎么办呢?一是销售补贴,就是靠融资来拉动交易量;或者就是有价无货,仅仅靠几款低价但货源极为有限的商品吸引用户眼球,做钓鱼式的促销。
 
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  这就是我把EDLP叫作魔咒的理由。如果你真正理解它的精髓,会发现它是一种非常有效的零售扩张方式。因为其建立的基础就是通过自身的管理和供应链的优化,让用户能够以更低的价格享受到应该享受的商品,而当你用更好的服务、更优惠的价格吸引顾客时,你是可以长久获得顾客的。但是如果你没有背后的EDLC,即通过细节管理的优化节省每一分钱,不断降低你的费用率,那你今天给用户的低价格实际上是一种补贴销售,这种补贴销售不管是在国家与国家的层面上,还是在公司与公司的层面上,或者零售业处于公司与个人的层面上都是不可持续的。要知道当补贴停止,输血的血源被断掉之后,就没有办法再去维系了,这一点是已经走了10年的整个电商业界最大的一个反思和思考。
 
  低售价只能来自低成本运营,从一家公司的办公楼装修和日常费用就能看得出其有没有天天低价的基因。
 
  95后时代的移动变革:百货公司后继无人?
 
  移动正在改变着互联网的行业格局,不仅仅是更便捷,更多碎片化的时间利用,更多的是在于它深深渗入到还处于“青苹果”年龄代的新兴族群。
 
  我们不知道有朝一日会不会有更先进、更发达的东西来取代现在的移动手机,但是至少目前看来,移动是代表未来人们沟通交流、信息获取的一个主力,这是一个发展趋势。如果说TMT行业从经营到投资应当把眼光盯在什么地方的话,那我认为一定要盯住移动。我看重移动对于下一代用户的渗透率和习惯的把控,所以我说,移动是未来。
 
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  我曾经跟线下百货公司老总聊天,说5年前站在你的百货公司一眼望过去,顾客的平均年龄大概是28~30岁左右,5年过去了,现在看到的顾客平均年龄大概在33~35岁之间。我们说过,这说明在过去5年中电子商务把下一个梯队年龄段的用户给切断了。下一个梯队年龄段的用户越来越多地被吸引、引导到网上去消费了。所以百货公司会出现一个后继无人,或者后继乏人的窘迫状况。
 
  现在的移动端将来对PC端的冲击有点像过去5年PC端的电子商务对线下百货的冲击。就现在移动端的最核心的主力人群95后、90后,这一批人现在还没有真正成为零售业的主力消费群体,但是他们的很多习惯,很多日常行为都随着移动端在走。比如说他们在移动端交友,在移动端形成自媒体,在移动端上看新闻、玩游戏、买东西。这些行为跟比他们年长半代的80后族群相比,其实是有很大变化的。就像10年前PC端电商刚刚开始,最初在网上购物的大多是80后的年轻人一样,他们那时收入不高,以购买小东西、低单价的商品为主。10年过去了,这些人在网上的购物习惯一路保留了下来,购买金额也逐年上升,因为他们的收入提高了,成为了社会消费的主流群体。移动最终也将会出现类似的发展前景。
点击次数:  更新时间2016-11-11  【打印此页】  【关闭
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